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企业市场营销创新能力体系的构建

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商业营销 2011年10月 企业市场营销创新能力体系的构建 文/李霏 摘 要:自从二十世纪初出现市场营销概念以来,它伴随着经济及企业经营的发展不断的充实和完善着,并且逐渐形成了 比较全面的理论系统。*10年来,由于经济、社会和现代高科技的发展,为应付全球竞争的新挑战,要求中国企业必须在市场 营销上进行全面的和全方位的创新。 关键词:市场营销;必要性;创新体系 中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0157-02 随着社会经济的进一步发展,要求企业必须进行创新, 因为唯有创新,才有进步,才能发展市场,所以我们需要把 从来没有过的市场营销要素和市场营销条件有效地引入自己 的市场营销体系中来,目的是不断向目标市场提供与以前不 同的价值,尽管市场营销工作在面前的实际操作中呈现了巨 大的复杂性和艰巨性,但是想要进步就必须构建企业市场营 销创新能力体系的机制。本文将从如下方面具体说说企业市 场营销创新能力体系的构建。 一、企业市场营销创新能力体系的构建 1、初创时期 市场营销学的初创时期(19世纪末至20世纪30年代)。 在这一时期,资本主义国家的劳动生产迅速发展,经济增长 很快。原供应为特征的“卖方市场”出现了变化,转变成为 市场增长快于需求的增长速度。在这一前提下敏感、有远见 的企业家开始进行市场分析,市场研究和分配方式为客户服 务和营销措施。 2、形成时期 市场营销学的形成时期(1931年至第二次世界大战爆 发),在这一时期,市场营销研究的范围扩大,其对社会的 影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”(A M A) 的成立。该协会的成立,成为市场的历史上一个重要的事 件,它标志着营销已经超越了大学讲坛,已引起全社会的关 新媒体具有的可检测性,互动性等明显优势又恰如其分的满 足了企业对媒体选择的要求;另一方面,一些强势的传统媒 体因其受众接触度高,传播影响力大又能大大保证媒体投放 的到达率和有效度。如果根据企业自身情况合理整合这两种 媒体资源,广告成本不仅会大大降低,多渠道的统一宣传及 两者功能的优势互补还会最大限度地确保广告的有效性。比 如现在许多品牌,都采取了电视,微博,官网三方互动的广 告宣传战略,这样既在一定程度上增加了潜在消费群对产品 的了解程度,有助于购买意愿的形成;同时,传统媒体的到 达率也因网站的点击率可以得到侧面的评估,结合大众媒体 “推”的动力,和互动媒体“拉”的力量。 (二)媒体形式和内容的创新双管齐下 对于当下的媒体来说,创新才是根本。无论是新媒体还 是传统媒体的创新都要从形式和内容两方面入手:新媒体以 自身技术和功能上的优势,在短短几年内实现了众多新媒介 渠道的创新,花样繁多的广告形式,让越来越多的先进技术 为品牌营销传播服务。某种意义上讲,新媒体的内容创新和 形式创新是一体的,各种媒介的诞生必然伴随各自内容的更 新以适应不同的传播方式和受众。 传统媒体的创新更是亟不可待,只有创新才能弥补自身 相对新媒体,传播单向且形式受技术条件的限制的劣势,获 得在传统媒体格局中的生存空间。对于传统媒体而言,电视 广播报纸的使其很难在媒介形式上有很大突破,但其中的户 外媒体却以其能与受众*距离接触的优势开发出更多的创新 点和赢利点。例如情景互动广告,它在形式和内容上看是都 是创新的,能巧妙的将2D变成3D,静态的变为动态,不仅具 有抓眼球的表现力,还能让一个广告从被动变主动,与消费 者产生关联。从严格意义上讲,这只是广告创意的结果,但 却改变了传统广告不能互动的事实。很多品牌过去靠砸钱竞 争媒体占有率,现在都试图用创意革新内容来取得更好的媒 体投放效果。像*几年联合利华就和湖南卫视联手,相继推 出了《丑女无敌》《无懈可击》等一系列自制青春偶像剧, 剧中大量植入旗下的相*放疲貌纷匀蝗谌刖缜椋⑶ 反过来用剧中人物和情节进行巧妙创意拍摄成产品广告继续 投放,真正让品牌和电视剧合二为一,正是这种“润物细无 声”的效果使联合利华旗下的多芬,清扬等品牌都有20%甚至 200%的回报率。可见无论新旧媒体各自开发的空间有多大, 创新绝对是不变的趋势,毕竟创意才是广告的灵魂。 综上所述,不难发现后广告时代的基本特征决定了品牌 和新媒体将是今后广告营销传播的主题,两者各自的发展也 决定了整个品牌营销传播的趋势。无论是品牌策略还是媒体 策略的制定都必须紧跟大环境,时刻洞悉消费者心智的变 化,从消费者心理入手,及时求新求变,方能立于不败之 地。遗憾的是,很多企业和品牌仍然没有意识到这点,在时 过境迁的新广告时代中沿用旧的广告营销策略,这种脱节的 做法势必会对整个企业和品牌的发展和成长带来许多阻碍。 但是我们同样也有理由相信会有越来越多的广告主和广告公 司会一道齐心协力探索和研究出更多更有前瞻性和时效性的 品牌营销传播策略,进而让更多的中国品牌能够在后广告时 代得到完美蜕变美丽新生。 作者单位:上海师范大学人文与传播学院 作者简介:陈贞旭,(1987.02— ),女,汉族,河南 南阳人,上海师范大学人文与传播学院传播学专业研究生, 研究方向:影像传播。 参考文献: [1]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社.1999年11月第1版. [2]董妍.《企业赶考之五大关键词》[J].《现代广告》2008.7.第20页. [3]苏州大学文学院广告系.《全球营销传播新观点集萃》[J].《中国广 告》2008.8.第130页. [4]狄运昌.《重新定义我们所见的一切》[J].《中国广告》2008.8.第20 页. [5]沈国梁.《广告与情景的“合谋”》[J].同上.第21页. [6]胡凯膑宋青.《后奥运——广告营销传播三岔口》[J].《中国广告》 2008.10.第26-27页. [7]张秀华.《创新整合与主动传播》[J].同上.第23页. 2011.10 157 2011年10月 商业营销 往面临着产品和企业的整体被淘汰的危险。企业的产品也将 伴随着技术



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