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第8章 金融产品定价策略

发布时间:

第八章 金融产品定价策略

金融营销学
教材:《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授:

学期:
专业:

2014年12月第二版

章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销

第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 市场细分和目标市场

章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销

第十三章 有形展示策略

第八章 金融产品定价策略

第八章 金融产品定价策略

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第八章 金融产品定价策略

学*目标
? 了解金融产品/服务定价的主要因素

? 了解金融产品/服务定价的一般方法
? 掌握定价模式和常用定价策略

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第八章 金融产品定价策略

主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 影响定价的主要因素 定价的一般方法 各类金融产品的定价模式 常用的价格营销策略

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第八章 金融产品定价策略

价格策略前言
? 价格的含义
? 价格在交易中的重要性 ? 价格在7Ps中地位 ? 定价决策的基本程序和内容 ? 常见的定价错误

? 价格分析模型

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第八章 金融产品定价策略

1、价格的含义
? 狭义:对产品或服务所收取的金钱。
? 广义:消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全

部价值量。
? 金融产品和新价值的价格主要体现为利率,即:出让/

占用资金使用权报酬/代价。

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第八章 金融产品定价策略

2、价格在交易中的重要性
? 价格是交易不可缺少的重要因素
? *几十年非价格因素重要性上升 ? 无论如何价格都是交易的基础

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第八章 金融产品定价策略

3、价格在7Ps中地位
? 价格因素是唯一能创造收益的因素,通过定价才可以实

现企业赢利。
? 产品、促销和分销要素参与价值创造,对企业投入产出

而言它是成本。
? 价格经常会变化,其他要素相对稳定。

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第八章 金融产品定价策略

4、价格构成
? 一般商品价格的构成:

生产成本+流通费用+税金+利润
? 服务价格的构成:

劳务成本+设施成本+税金+利润
? 金融产品价格的构成: 资金成本+服务成本+税金+利润

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第八章 金融产品定价策略

5、常见的定价错误
? 过于强调成本导向;
? 没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定不同价

格;
? 定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当;
? 价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。

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第八章 金融产品定价策略

建立正确的价格成本观

? 营销管理人员面临的首要问题是,为产品定价和设计价

格竞争策略,避免无效定价;
? 在市场可接受的价格下,维持什么样的成本水*才能实

现预期的利润目标;
? 产品在顾客看来值多少钱,用有效沟通方式能否使顾客

确信该产品货真价实;
? 反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润

” 的定价观

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第八章 金融产品定价策略

6、产品价格分析模型
成本 顾客 竞争 政策

战略目标 内部分析 战略分目标 组合策略

价格或价格策略
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第八章 金融产品定价策略

第一节 影响定价的主要因素
外部因素 ? 政策约束
? ? ? ? 利率政策 汇率政策 证券交易收费政策 保险费率

内部因素 ? 定价目标
? ? ? ? ? ? 利润最大化 市场占有率 质量领导者 竞争需要 预期收益 生存需要

? 市场类型与需求
? 市场类型 ? 市场需求

? 成本因素
? 营销组合策略

? 竞争因素

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第八章 金融产品定价策略

一、外部因素
(一)金融产品定价的政策约束
? 利率政策 ? 汇率政策 ? 证券交易收费政策 ? 保险费率政策

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第八章 金融产品定价策略

1、利率政策
? 利率是资金的价格。
? 利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度

与各国金融制度密切相关。
? 一般由央行决定的基础利率,金融机构根据竞争和客户

风险情况,以基础利率+风险溢价方式决定自家利率。
? 我国银行的存贷利率管制正在逐步放开,商业性金融机

构原来越直面利率风险,金融产品定价的自主性越来越 高。
? 金融服务价格定价一直以来管*纤伞

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第八章 金融产品定价策略

我国利率改革进程
? 从严格管制到逐步放开的渐进改革过程
? 放开路径:先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自

由、先长期、大额,后短期、小额、先农村后城市。
? 详见教材表8-1:我国利率市场化阶段性成果
? 至2015年6月,只有存款利率没有完全放开;利率市场

化只差“临门一脚”

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第八章 金融产品定价策略

商业银行应对利率放开的主要措施
? 优化业务结构,减少对传统业务依赖
? 调整信贷结构,向不具备信用优势的小微企业倾斜 ? 在加强流动性管理的基础上,适度拉长久期 ? 进一步完善贷款定价管理机制

? 健全内部资金转移定价管理体系

? 加强成本管理,尽量低于同业*均水*
? 加强对基准利率确定、预测和研究 ? 完善风险评价体系提高行业风险格非系统风险的识别能力

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第八章 金融产品定价策略

2、汇率政策
? 汇率是一国货币兑换另一国货币的比率,是以一种货币

表示另一种货币的价格。
? 汇率的高低直接影响商品在国际市场的成本和价格

? 一般而言,各国都对汇率管理和控制,均以奖出限进为

目的;汇率是政府制定货币政策的重要参数

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第八章 金融产品定价策略

2、汇率政策
? 我国人民币汇率制度在不断改革和完善中
? 1979-1984从单一汇率到双重汇率再到单一汇率 ? 1985-1993外币官方牌价和外汇调剂价并存 ? 2005.7.21我国开始以市场供求为基础的、单一的、有

管理的浮动汇率制度,实行银行结售汇制,取消外汇留 成和上缴,建立银行之间的外汇交易市场。
? 对于浮动幅度的规定:在银行间外汇市场,以外汇交易

中心公布的当日人民币兑美元或非美元货币中间价为基 础,规定交易价幅度±0.5% ——2012.4调整为±1%。

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第八章 金融产品定价策略

3、证券交易收费政策
主要收费项目:
? 证券发行承销费及其相关业务费用 ? 证券交易环节收费,交易佣金+手续费 ? 投资理财收益:参与费、退出费、托管费、超额收益分

成费等

练*建议: 收集整理我国证券交易佣金政策规定的发展 变化及其背景资料。

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第八章 金融产品定价策略

4、保险费率政策
? 应缴保险费于保险金额的比例
? 计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期

限,三个因素均与保险费成正比关系
? 政府保险监管部门规定保险费率的计算方法,审核保险

费率的合理性,必要时可以要求保险人修正保险费率
? 定价依据——《保险法》

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第八章 金融产品定价策略

(二)市场类型与需求特点
1、市场类型
? 完全竞争市场 ? 垄断竞争市场
定价策略
? 领袖型定价 ? 支配型价格领袖 ? 效率型价格领袖 ? 晴雨表型价格领袖 ? 成本加成定价 ? 寡头联盟定价

? 寡头竞争市场
? 完全垄断市场

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第八章 金融产品定价策略

二、市场类型与需求特点
2、市场需求特点
? E=Δ Q/Δ P ? E>1 富有弹性;E<1 缺乏弹性;E=0 完全无弹性

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第八章 金融产品定价策略

影响需求弹性的因素
? 替代品效用因素

? 对比困难因素
? 转换成本效应 ? 成本分担效应

? 独特价值效应

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第八章 金融产品定价策略

服务需求与价格敏感度
影响因素 1.独特价值 2.替代品知名度 3.比较难易 4.收支比例 5.最终利益 6.成本分摊 7.积累投资 8.价格质量 9.存货效应 含义 独特性 知情 同类比较 开支/总收入 开支/总成本 有另外分摊 与先购品 产品质量 储存性 程度 强 少 难 小 小 多 同用 高 低 价格敏感 低 低 低 低 低 低 低 低 低

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第八章 金融产品定价策略

(三)竞争因素
? 市场领导者 ? 领导者同盟 ? 市场挑战者

? 竞争地位的几种情况

? 市场跟随者

? 主动发起价格战应具备一定优越条件

? 绝对的成本优势 ? 对竞争者构成威胁的较小的细分市场 ? 对价格承受能力竞比争者强

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第八章 金融产品定价策略

二、内部因素
(一)定价目标
? 利润最大化目标
? 提高市场占有率目标 ? 质量领导者目标 ? 竞争性定价 ? 预测投资收益目标

? 生存定价目标

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第八章 金融产品定价策略

(二)成本因素
? 几个成本概念:固定成本 、可变成本、总成本

成本收入结构图及盈亏*衡点
利润 或 成本 销售收入PQ 盈利

总成本 BEV

产销量Q
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第八章 金融产品定价策略

(三)营销组合战略
? 与其他几个营销要素的关联及其影响
? 先考虑价格要素再考虑其他要素的配合 ? 对于细分市场,树立市场导向的定价观念

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第八章 金融产品定价策略

第二节 定价的一般方法
? 成本导向定价法
? 需求导向定价法 ? 竞争导向定价法

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第八章 金融产品定价策略

一、成本导向定价法
? 成本加成法
商品价格 总成本+预期利润 商品数量 总成本X(1+成本利润率) 商品数量

? 盈亏*衡法
损益*衡点产量 企业固定成本FC 单位产品价格P -单位产品变动成本VC

? 目标贡献法
单位产品价格
变动总成本+预期边际贡献 预期产品产量

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第八章 金融产品定价策略

二、需求导向定价法
? 理解价值定价法
? 差别定价法

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第八章 金融产品定价策略

例:美林“综合性选择”服务产品特征及收费
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全权管理 根据客户情况按 资产 管理其资产投资,美林约有 10 万 个此 的百分比收费 服务 类客户。
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第八章 金融产品定价策略

三、竞争导向定价法
? 竞争参照定价法

? 随行就市定价法
? 密封投标定价法 ? 荷兰式
? 美国式

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第八章 金融产品定价策略

荷兰式招标和美国式招标
? 荷兰式招标,即单一价格招标,按照投标人所报买价自

高向低的顺序中标,直至满足预定发行额为止,中标的 承销机构以相同的价格(所有中标价格中的最低价格) 来认购中标的国债数额。
? 美国式招标,即多种价格招标,与荷兰式相似,但是承

销机构在中标后,分别以其各自出价来认购国债。

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第八章 金融产品定价策略

以200亿国债发行为例
投标价(元) 投标额(亿元) 中标额(亿元) 荷兰式中标价(亿元) 美国式中标价(亿元) 荷兰式中标收益率(%) 美国式中标收益率(%) 投标人A 投标人B 投标人C 85 80 75 90 60 100 90 60 50 75 75 75 85 80 75 10 10 10 8 9 10

当国债市场供不应求时,“荷兰式”招标容易出现 不理性行为。

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第八章 金融产品定价策略

第三节 各类金融产品定价模式
? 金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同
? 总体上看,除了包含通常的物化成本,还有很大一部分

是基于专业技术的服务附加值和风险溢价
? 存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品

各有其独特的定价模式

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第八章 金融产品定价策略

一、存款定价
两种定价方式:单一利率和分级利率 单一利率: 不根据存款账户金 额大小而变化
中国

分级利率: 随存款金额大小 而变动利率
美国

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第八章 金融产品定价策略

分级利率举例
? 规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为

0.5%,5,000-9,999元之间为0.8%。
? 同样方法也有用于服务收费,如花期银行,存款收取服

务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元 月服务费;低于5000美元收50元或6美元的服务费;美 元现金提现时收取0.25%手续费。
? 我国的存款利率政府管制比较严格

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第八章 金融产品定价策略

二、贷款定价
目的:保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续 费;费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。 过程:制定放款的各项条件, 即预期收入、资金成本、管 理费用、借款期限、借款人风险等。 方法主要三种:
差额定价法 优惠加数与优惠乘数 交易利率定价法

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第八章 金融产品定价策略

1、差额定价法
以高于借入资金成本加成来决定贷款利率,不考虑 其他有关费用。

目标收益=贷款利息收入+借入资金的边际成本
贷款的目标利润加成或盈利率 = 贷款利率-借入资金的边际成本率

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第八章 金融产品定价策略

2、优惠加数与优惠乘数
? 在优惠利率的基础上,为不同风险等级的顾客制定不同的

贷款利率
优惠加数 优惠利率 风险等级 风险等级 水* A+1% B+2% 6% 7% 8% 8% 9% 10% 10% 11% 12% 12% 13% 14% 优惠乘数 风险等级 风险等级 A 1. 1 B 1. 2 6.60% 7.20% 8.80% 9.60% 11.00% 12.00% 13.20% 14.40%

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第八章 金融产品定价策略

3、交易利率定价法
? 有几种交易利率供选择。最通行的交易利率是国债利率

、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机 构之间大宗高额资金交易的情况。
? 上述方法常见于利率自由程度较高的国家。我国目前对

商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制,如最多下浮 10%。但相对存款利率决策的自主程度已经大大进步, 如本章前面提供的利率改革进程资料所示。

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第八章 金融产品定价策略

三、债券定价
债券价格分发行价格和转让价格两种

发行价格 ?

面额?票面利率 ? (面额?发行价) / 偿还价 目标收益率

转让价格 ?

面额?票面利率 ? (面额?发行价) / 剩余期限 市场利率

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第八章 金融产品定价策略

债券定价的影响因素
? 上面给出的是债券定价的理论原理,事实上,发现并确

定市场的真实利率,还要考虑很多因素:中央银行的货 币政策、发行者的资信、债券种类、税收、通货膨胀、 投资者心理等。

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第八章 金融产品定价策略

四、股票发行定价
? 股票发行价格:首发价格、配股价格、增发价格、转换

价格 ……

理论价 值计算

Dt P?? t ( 1 ? i ) t ?1

N

( N ? ?)

意义

股票价格?

预期股票收益率 市场利率

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第八章 金融产品定价策略

股票定价考虑因素
? 公司经营状况:资产价值、赢利水*
? 宏观经济因素:市场利率、货币政策、经济景气 ? 政治因素 ? 心理因素

举例:股票IPO定价方式
? 固定价格发行:
? 询价发行:发行步骤、优点 ? 竞价发行:网上竞价、机构竞价、券商定价

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第八章 金融产品定价策略

五、保险产品定价
? 保险费率是计算保险费的百分率。
? 构成:一是净费率,一是附加费率。净费率用来支付赔

款部分的费率,附加费率是支付业务费用部分的费率。
? 结构含义:保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、

损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率 高的、保险费率就高,保险费就多,反之则少。

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第八章 金融产品定价策略

小车保险费率的考虑因素
1、车型系数。不同车型,行驶中的风险不同。有的车型车 价在不停地下降,但车辆出险之后,需更换的配件价格高 ,修理工时费高,所以费率也高。 2、与违章记录挂钩。无违章记录的,给予费率优惠。多年 不发生事故的,费率的优惠最高为50%。经常发生事故的, 费率上调最高为200%。 3、驾驶员个人因素,如年龄、驾龄等。女性驾驶员的风险 略低于男性;年龄段两头的风险高,中年司机的风险小; 新手第一年的风险水*高。驾龄长的中年女性司机可获得 较多费率优惠。
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第八章 金融产品定价策略

第四节 常用的价格营销策略
? 产品生命周期定价策略

? 新产品定价策略:撇脂定价、渗透定价、适中定价 ? 成长期定价策略:目标定价 ? 成熟期定价策略:微调降价 ? 衰退期定价策略:维持定价、驱逐定价
? 折扣定价策略

? 现金折扣、数量折扣、交易折扣
? 心理定价策略

? 尾数定价、整数定价、声望定价

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第八章 金融产品定价策略

第四节 常用的价格营销策略
? 服务定价策略

? 满意度定价法:旨在降低顾客的疑虑。如提供必要的信息,
包括提供以往业绩证明、中间过程阶段性状况报告等,甚至提 出给予补偿的保证——降价或退款,以显示金融企业对自己产 品的自信,给顾客以强力定心丸。

? 关系定价法:根据客户与盈利的“二八”规律,用来发展持
续交易的长期客户。

? 效益定价法:以精确的成本计算为基础,通过明晰成本、管
理成本和降低成本,将节省的成本,部分或全部以低价格形式 转给顾客。

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第八章 金融产品定价策略

第四节 常用的价格营销策略
? 价格调整策略

导致价格调整的原因:
? ? ? ? ? ? ? ? ? 账户数量或市场份额有所下降。 与竞争者的价格相比,或与其产品的益处相比价格太高。 由于成本增加或需求量太大,价格相对过低。 未能提供满足低收入客户的定价而受到批评。 产品线中每个产品项目的价格差异不合适或令人费解。 向客户提供太多的价格选择使客户感到无所适从。 价格对于客户来说似乎高于其真正所值。 定价行为使客户对价格过分敏感,并不赏识其质量上的差异。 提高产品质量增加了经营成本或增加了对客户的价值。

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第八章 金融产品定价策略

复*与思考
1. 影响金融产品和服务定价策略的因素有那些?

2. 我国政府对金融行业监管的主要内容及其对定价的影响。
3. 我国金融市场的类型与需求特点。 4. 什么是产品的定价目标?金融产品定价目标有哪些?

5. 金融产品定价的成本因素。
6. 有些哪些基本的定价方法?它们在制定营销策略时的作用。 7. 竞争导向定价是如何在金融产品上体现的?举出实例。

8. 不同金融产品的定价模式有什么不同?
9. 金融新产品定价策略有哪些? 10.就*几年销售火爆的信托产品而言,什么是“刚性兑付”?

从定价角度谈谈你的看法。
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第八章 金融产品定价策略

本章结束, 谢谢!




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